Suomalainen ruokakauppa on kehittynyt viime vuosina huimasti. Oma vaatimustasoni on noussut samaan tahtiin. Uskallan olettaa jo paikoista paljon. Ja siten myös petyn varsin usein.
Kauppojen tuotearsenaali on kasvanut massiivisesti kymmeniin tuhansiin, mutta olennaisin peruskivi tuntuu olevan yhä lukuisten samantasoisten tusinatuotteiden rinnakkaiselo hyllymetristä toiseen. Lajikkeiden määrä on vain kertaantunut. Muistan muutama vuosi sitten laskeneeni isohkossa marketissa tuorejuustojen määrän. Olin itse hakemassa ricottaa. Tuorejuustoja löytyi 72 erilaista, mutta ei ricottaa. Samat 36 makua kahdella brändillä. Ihan perustason brändituotteita ja kaupan oma merkki aina päälle. Siitä on pitkälti hyllymetrit tehty.
Olen vuosikausia toitottanut tapaamilleni kauppiaille tietynlaisten tuotteiden suhteettoman suuresta arvosta. Luomupekoni, sardelli, pienet maissitortillat, luomusitruuna ja sahramiluotit tulivat ensimmäisinä mieleen. Ne määrittävät usein ruokakauppavalintani. Parin euron tuote päättää kymppien ostoksista. Minun ei edes tarvitse olla hakemassa juuri tiettyä tuotetta, vaan mielikuva tarjonnasta ohjaa, mikäli ostoslistalla on yksikin hiukan epävarman saatavuuden raaka-aine.
Erot ketjujen välillä
Kaupan alalla puhutaan valtavasti asiakaskokemuksesta kuluttajien puhuessa lähinnä hinnasta. Hinta on konkreettinen asia, asiakaskokemus taas hähmäinen ja usein vähemmän tietoinen motivaattori. Kuulunen vähemmistöön tunnustaessani tunteen ohjaavan kauppavalintaa reippaasti hintaa enemmän.
Tämän takia käyn aniharvoin Lidlissä. Sieltä ei liiemmin saa kaikkea ostoslistalla olevia tarvikkeita ja joudun kävelemään toiseen kauppaan kantamusten kanssa hakemaan puuttuvia vermeitä. Toisaalta, Lidl ei koskaan petä, koska en odota siltä paljoa ja jos sinne eksyn, tiedän pari vakiotuotetta, jotka nappaan mukaan, kun kerran siellä olin.
Kauppavalintani vaihtelee siis kahden muun jätin välillä. Niillä on molemmilla heikkoutensa ja vahvuutensa. K-kauppias määrittää oman kauppansa tarjonnan ja se vie sitten syteen tai saveen. Väitän pystyväni kertomaan kauppiaan ajatusmaailmasta varsin paljon, jos kiertelen puoli tuntia hänen kaupassaan. Ymmärtääkö hän ruoanlaiton päälle? Onko hän kokematon? Seiftaaja tai Excelillä johtava? Mitä hän tuotteissa arvostaa ja mitä ei? Joistakin huokuu jopa teennäisyys, liikayrittäminen. Rohkeus voi näyttäytyä hulluutena tai itsevarmuutena. Edelläkävijyyden aistii helposti. Kyse ei ole edes kaupan koosta. Pieni kauppa voi profiloitua vaikka laajan ja ajatuksella valitun olutvalikoiman pohjalta. K-kauppojen heikkous piilee epätasalaatuisuudessa. Uuden kaupan tai kauppiaan kohdalla en tiedä lainkaan, mitä hyllyiltä löytyy. Valikoima myös elää usein turhan nopsaan.
Osuuskaupan ominaispiirteisiin kuuluu puolestaan varmuus. Se on sekä vahvuus että heikkous. Tiedän, mitä saan ja mitä tuskin löydän. Nopeatempoisia kokeiluja ei ole. Ässät kulkevat turvallisesti askeleen perässä ja suurelle valtaosalle asiakkaista sillä ei ole mitään väliä enkä itsekään sano sitä kritiikkinä. Valikoimaan pääsy on osuuskaupassa pitemmän reitin polku, mutta kun se aukeaa, voi tuottaja tai maahantuoja ottaa hetken rennommin myyntityössä ja keskittyä tuotannon lisäämiseen. Sanon tämän vain mutulla, hyllyjä turhan tarkkaan seuraavana asiakkaana. Mutta halutessani jotain eksoottisempaa tai muutoin harvinaisempaa, ei vihreälle kortille ole yleensä tarvetta.
Luottamus on parasta asiakaskokemusta
Tämän tekstin pointtina on asiakkaan kokema luottamus. En muista koskaan kuulleeni siitä keskustelua, mutta sitä varmasti käydään, vaikka luottamus-sanaa ei käytettäisikään. Kun astun valitsemaani ruokakauppaan, on minulla luottamus, että saan sieltä tuotteet, joita lähdin hakemaan. Kyse ei ole niinkään tyhjistä hyllyistä sunnuntai-iltana. Tunnustan kohtaloni, jos normaalisti tarjolla oleva tuote on nyt vain myyty loppuun. Peräänkuulutan asiakasymmärrystä. Kaupungin keskustassa täytyy olla tarjolla muuta kuin lähiömarketissa. Asiakaskunnat ovat niissä silminnähden hyvin erilaisia.
Kun olen huomannut kaupassa vaiks sun mitä ja tota, tiedän sieltä löytyvän aina kaikkea, kun mietin raaka-aineiden saatavuutta. Se ohjaa paikalle usein silloinkin, kun ostoslistalla on vain perusjuttuja. Parhaissa kaupoissa tuntuu siltä, että jätän poistuessani hirveästi mahdollisuuksia käyttämättä. Ehkä sitten ensi kerralla, kun tiedän täältä sitä ja tota löytyvän. Hyvä kauppa inspiroi ja laittaa ruoanlaittajan ajatuksen lentämään.
On ymmärrettävä, mitkä tuotteet profiloivat kauppaa, vaikka hyllysentit eivät suoraan taulukosta katsottuina tehokkaimpia olisikaan. On ymmärrettävä miten ja millaista ruokaa nykyään laitetaan ja miksi. On ymmärrettävä, että hurja valikoima erilaisia ruhonosia ei välttämättä puhuttele intohimoista grillaajaa, jos ne kaikki on roudattu tiskiin Australiasta. On ymmärrettävä, että valikoima viestii asiakkaalle. Jos hyllyssä on 72 erilaista bulkkituorejuustoa eikä italialaisen keittiön tunnetuinta versiota tai savustettua turskanmaksaa mutta ei sardellia, on kauppias tai sisäänostaja tehnyt asiakkaita arvottavan valinnan. On ymmärrettävä ensimmäisen maailman tuska kävellä täynnä olevat kauppakassit olalla toiseen kauppaan ostamaan se yksi hiton tuote, joka ei näyttänyt Excelissä niin kivalta. Koska seuraavalla kerralla tiedän aloittavani jälkimmäisestä kaupasta.
Kulinarismin krapula